AOL Inc. heeft samen met IPC Media Lab onderzoek gedaan (PDF) naar de verschillen in resultaten tussen standaard display advertenties en de opkomende interactieve IAB Portrait advertenties. Een portrait is een nieuw formaat dat advertenties, content en social media samenbrengt in 1 uiting. Naast een display module kunnen er bijvoorbeeld video’s, sociale feeds, flash animaties en downloads zoals een whitepaper aan worden toegevoegd. De adverteerder kan hiermee in 1 uiting de verschillende vormen content, reclame en social media in 1 uiting combineren.

Bannerblindheid

De afgelopen jaren is door een grote verspreiding van tekstlinks en banners over een website bij de bezoeker ‘bannerblindheid’ ontstaan. Simpel gezegd, men ziet de banners niet meer. Het portrait advertentieformaat vervangt andere banners, waardoor deze verspreiding wordt weggenomen. Het innovatieve formaat wordt gereserveerd voor 1 adverteerder, die daarmee 100 procent share-of-voice krijgt.

Uit het onderzoek blijkt dat de bezoeker deze advertentie meer bekijkt dan de standaard display advertenties. Door de verschillende interactiemogelijkheden is de bezoekers tevens sterker betrokken bij de advertentie. Het onderzoek van AOL bevestigt dat het formaat advertenties sterk scoren op het gebied van aandacht, interactie, emotie en invloed.

Onderzoeksmethode

Het onderzoek van AOL en IPC Media Lab, wat zes weken duurde, is erg interessant om het heel veel onderzoeksmethoden heeft gebruikt en gecombineerd tot een eindresultaat. Het onderzoek maakt onder andere gebruik van eye-tracking, heatmaps en een sequence analysis om de visuele cues te meten. Om de emotionele reactie te testen is er gebruik gemaakt van biometrisch monitoren en gezichtsobservatie van de respondenten (gezichtsuitdrukking & andere fysieke reacties worden hierbij gemeten).

De interactie is gemeten met observaties van zowel live media als resultaten van de visuele test. Met een enquête is vervolgens nog de intentie tot interactie gemeten. De effectiviteit van de advertentie is gemeten op basis van de door de respondenten gerapporteerde online awareness en geloofwaardigheid, evenals de mate van interactie en intentie om de site/Facebook pagina te bezoeken. Ook wordt de koopintentie en de kans dat de respondent de advertentie aanbeveelt aan vrienden en familie meegenomen. Een behoorlijke complete analyse dus.

Resultaten

De bevindingen laten zien dat de portrait advertentie duidelijk andere advertentieformaten (300x250 & 300x600) overklast, zowel volgens de kwalitatieve en kwantitatieve methoden. Zoals verwacht is de advertentie superieur aan de standaard 300x250 banner. De interactieve advertentie vangt twee keer zo snel de aandacht van respondenten en tevens wordt hij 4 keer zo vaak bekeken gedurende een 4 keer zo lange tijd.

Het gaat hierbij zeker niet alleen om de grootte van de advertentie. Vergeleken met het 300x600 advertentieformaat scoort de advertentie opgebouwd uit modules eveneens beter. Ze trekken eveneens 35 procent sneller de aandacht, 81 procent méér aandacht, en houden die aandacht 95 procent langer vast.

De live media interactie neemt daarnaast met een factor 4,5 tot 7 toe. Daarbij neemt met name de invloed sterk toe. Respondenten geven aan het 46 procent eerder aan te zullen bevelen aan vrienden of familie. Gebruikers geven 49 procent vaker aan de website of Facebook pagina te gaan bezoeken. De gerapporteerde koopintentie nam daarnaast met 263 procent toe. De analyse van de gezichtswaarnemingen toont aan dat Portraits het aantal negatieve emoties met 40 procent doet verminderen.