Het loopt weer tegen het einde van het jaar en de trends en voorspellingen vliegen je om de oren. Hier is er één van: Komend jaar wordt e-mailmarketing minder gesegmenteerd en minder persoonlijk. Ja: Minder persoonlijk en minder gesegmenteerd. Dat is precies het tegenovergestelde van wat ons al die jaren is beloofd. Email moest toch relevanter? Meer ingaan op de behoeften? Maar nee, 2011 is het jaar waarin de e-mail in uw inbox minder relevant is door segmentatie en personalisatie. Al vijf jaar zeggen de experts dat het volgende jaar het jaar van de relevantie zal zijn, daaraan toevoegend dat je dat het beste kunt doen door te segmenteren en de boodschap persoonlijk te maken. Maar dat is niet zo.

Het kan twee kanten op

Het aantal verzonden e-mails groeit jaar over jaar. En deze groei komt niet van de email top spelers, maar uit de onderste regionen. Cijfers van het engelse DMA laten zien dat het aantal mails naar recordhoogte is gegaan, maar de aantallen met gepersonaliseerde en gesegmenteerde inhoud juist lager zijn. Het deel van de e-mails met gepersonaliseerde inhoud is bijvoorbeeld teruggelopen van 38% naar 22%.

In de realiteit zien we een duidelijke tweedeling. Aan de eene kant de geavanceerde en meer volwassen email campagnes en aan de andere kant het minder verfijnde gebruik van e-mailmarketing.

Maar we doen toch al wat?

In de eerste stadia van emailmarketing wordt misschien al wel wat aan segmentatie gedaan, maar vaak nog op een heel erg basis niveau. Onderzoek uit Amerika wijst ons erop dat er met 68% al veel gesegmenteerd wordt, alleen zijn daar dus ook de basale selecties in meegenomen. Een segmentatie op geslacht maakt een emailing misschien wel minder on-relevant, maar dan ben je er dus nog niet. In het onderzoek wordt ook niet gevraagd hoevaak er gesegmenteerd wordt. Al met al zal gemiddelde inbox zal komend jaar meer e-mails bevatten uit die onderste laag en die zijn minder verfijnd.

Bijvoorbeeld webshops

Neem bijvoorbeeld de webshops, inmiddels al ruim meer dan 20.000 en er komen er elke dag meer bij. Deze zijn allemaal bezig om hun e-maillijsten te laten groeien en sommigen zijn daar zeer succesvol in. Doordat ze een duit verdienen met een klein marketingbudget, ligt de proriteit vaak niet bij het bij het ontwikkelen van een verfijndere e-mailmarketing. Uitzonderingen daargelaten natuurlijk. Kennis, budget en tijd zijn doorgaans de belangrijkste beperkingen. Het is vrij eenvoudig om een e-mailmarketing programma op te zetten, maar al moeilijker om de basics goed te krijgen en veel moeilijker om het helemaal goed te doen. In het bijzonder omdat veel webshop-houders nog weinig ervaring hebben op dat gebied.

Dus wat moeten we nu doen?

Begrijp me goed, de weg naar het hoofd, hart en de portemonnee van de consument is nog steeds door het leveren van toegevoegde waarde. En segmentatie en personalisatie zijn goede tactieken om die waarde te verhogen. Maar houdt er dus rekening mee dat je in de inbox tussen al die verichten staat met gemiddeld lage waarde. Mijn advies: Maak een goede eerste indruk, grijp die aandacht bij de start en zet de juiste, hogere verwachtingen. Als je die dan ook kunt waarmaken, heb je een streepje voor in de (metale) inbox.